अक्तूबर 2017

ताजा स्वाद

टाटा ग्लोबल बेवरेजेज ने स्वाद और पेय अनुभव में बारीक बदलाव किए हैं जिससे ऐसे युवाओं को आकर्षित किया जा सकेगा जो अपनी प्याली में केवल चाय नहीं, उससे अधिक चाहते हैं

टाटा ग्लोबल बेवरेजेज एक ऐसी कंपनी के रूप में रूपांतरित हुई है जो युवा और स्वास्थ्य के प्रति जागरुक ग्राहकों को अनेक प्रकार के नए प्रॉडक्ट्स के साथ अपनी ओर आकर्षित करती है

मुंबई स्थित टाटा ग्लोबल बेव्रेजेज के मुख्यालय में एक टेस्टिंग रूम है जहां के प्रॉडक्ट से तो बस मुंह में पानी आ जाता है। डिस्प्ले में रखे हुए ब्रांड दुनिया भर के स्वादों की यात्रा कराते हैं, जिनमें भारत और ब्रिटेन से लेकर पोलैंड और चेक गणराज्य और दक्षिण अमेरिका एवं यूएस की चाय और कॉफी तक उपलब्ध हैं; रंगबिरंगे पैक पर अंकित स्वाद कैमोमाइल और लैवेंडर से लेकर कूकीज और क्रीम तक हैं।

डिस्प्ले में रखे हुए ज्यादातर प्रॉडक्ट पिछले साल लॉन्च किए गए हैं और वे उस अभिनव सोच को निरूपित करते हैं जो टाटा ग्लोबल बेवरेजेज के नए प्रॉडक्ट विकास में निहित है। वर्षों से, टाटा ग्लोबल बेवरेजेज के सुस्थापित चाय ब्रांड टेटली और टाटा टी मूल रूप से ब्लैक टी थे। आज, यह पेय कंपनी एक ऐसी कंपनी के रूप में रूपांतरित हो रही है जो ऐसी युवा पीढ़ी पर केंद्रित जो ब्लैक टी से दूर जा रही है और जिन्हें वास्तविकता के साथ-साथ कल्पना समावेशित प्रॉडक्ट चाहिए।

टाटा ग्लोबल बेवरेजेज के ग्लोबल चीफ मार्केटिंग आदिल अहमद ने बताया कि नए क्षेत्रों में प्रवेश करना क्यों जरूरी हो गया। "चाय एक महत्वपूर्ण ग्लोबल उत्पाद बन गई है जिसका मनुष्य द्वारा उपभोग किए जाने वाले पेय पदार्थों में, नल के पानी और शराब को छोड़कर, 23% हिस्सेदारी है। लेकिन मूल्य के लिहाज से इसकी बाजार हिस्सेदारी केवल 3% है। दूसरे शब्दों में कहें तो सस्ता पेय होने के कारण इसका लोगों में प्रसार बहुत है। बाजार का विकास करना एक चुनौती है। तुलनात्मक रूप से वैश्विक स्तर पर पेय पदार्थों में कॉफी की हिस्सेदारी 13% लेकिन इसका बाजार शेयर 6% है, जो कि चाय के दुगुने के बराबर है। वैल्यू चेन में कॉफी का ऊंचा स्थान है।"

चाय को एक उच्च मूल्य वाले प्रदायन के रूप में बदलने के लिए एक जोरदार नवोन्मेषी यात्रा की आवश्यकता है जिसके लिए ग्राहक अधिक भुगतान के इच्छुक हैं। "हम दुनिया की दूसरी सबसे बड़ी चाय कंपनी हैं और हम वैश्विक स्तर पर नवोन्मेष का अगुवा बनने की इच्छा रखते हैं," श्री अहमद कहते हैं। रचनात्मक ऊर्जा की धारा बहती रहे इसके लिए कंपनी ने चार प्रमुख क्षेत्रों पर ध्यान दिया है: स्वास्थ्य और सुख (हेल्थ और वेलनेस), इंडल्जेंस, रेडी-टू-ड्रिंक और ई-कॉमर्स। "हमारे सभी नए प्रॉडक्ट विकास और R&D इन्हीं क्षेत्रों पर आधारित हैं। इन वर्टिकल्स में नवोन्मेष को उत्प्रेरित करने के लिए हमने भारत, ब्रिटेन और अमेरिका में क्रॉस-फंक्शनल टीमों की स्थापना की है। इसने परिणाम दिखाना शुरू कर दिया है। हमारा नवोन्मेष ग्राफ उत्तर की ओर बढ़ा है और हमने पिछले डेढ़ दशक में कई नए प्रॉडक्ट लॉन्च किए हैं। उनमें से कई सारे बढ़िया प्रदर्शन कर रहे हैं," श्री अहमद कहते हैं।

फील गुड प्रॉडक्ट्स

चाय द्वारा दर्शाई जाने वाली एक रुझान है स्वास्थ्य और सुख का रुझान, और टाटा ग्लोबल बेवरिजेज इस संदर्भ में शुरुआती खिलाड़ियों में एक है जिसके आयुर्वेद-आधारित चाय दुनिया के कई देशों के बाजारों में उतारी गई हैं। भारत में, आयुर्वेदिक चाय टाटा टी टीवेदा ब्रांड नाम से लॉन्च की गई हैं। कनाडा में इस रेंज का नाम टेटली बैलेंस है। "बैलेंस रेंज का प्रदर्शन उल्लेखनीय रूप से बेहतरीन रहा है; लॉन्च होने के एक साल के अंदर इसने उच्च प्रतिस्पर्धी कनाडाई बाजार में अपनी 0.5% हिस्सेदारी बना ली है, और इसका विकास जारी है" श्री अहमद बताते हैं।

अगले इनोवेशन- विटामिन-फोर्टीफाइड चायों ने बाजार में हलचल मचा कर रख दिया। टेटली सुपर टी को ब्रिटेन में पारंपरिक ग्रीन टी और B6 तथा C जैसे विटामिनों से फोर्टीफाइड फ्रुट टी के रेंज के रूप में उतारा गया। ये चाय न केवल स्वाद में बेहतरीन हैं बल्कि वे मेटाबॉलिज्म, इम्यूनिटी और मानसिक ऊर्जा में वृद्धि करती हैं। "ये फंक्शनल दावे इंडस्ट्री में पहली बार किए गए हैं और हम इसमें अग्रणी हैं। ब्रिटेन में, सुपर टी ने बाजार में अपनी हिस्सेदारी 1% बना ली है और इसकी बिक्री 40-50 लाख पाउंड तक पहुंच चुकी है जो कि एक सफल लॉन्च को दर्शाता है," मार्केटिंग हेड ने बताया। अमेरिका में टेटली सुपर टी ने (पेय श्रेणी में) ‘प्रॉडक्ट ऑफ द ईयर 2016’ तथा ‘प्रॉडक्ट ऑफ द ईयर 2017’ का खिताब पाई है। इस सफलता का कारण यह है कि इसने चाय पीने के क्षेत्र में नए ग्राहक आकर्षित किए हैं, खासकर शहरी युवाओं को। सुपर टी ने वैश्विक स्तर पर बेहतर प्रदर्शन किए हैं और भारत तथा कुछ यूरोपियन बाजारों में प्रवेश किया है।

स्वास्थ्य सबके लिए सुलभ हो सकता है, लेकिन ग्राहक डेजर्ट भी चाहते हैं, और अपराधबोध से मुक्त भोग एक ऐसा अनुभव है जो टाटा ग्लोबल बेवरेजेज कुछ चॉइस टी बैग के जरिए प्रदान करते हैं। कंपनी ने टेटली इंडल्जेंस सिरीज शुरू किया है जो चॉकलेट मिंट, कुकीज-एंड-क्रीम और स्पाइस्ड एपल जैसे फ्लेवरों में है जिससे ग्राहक वास्तविक डेजर्ट से बच सकते हैं।

इंडल्जेंस टी की अंतदृष्टि इस पर्यवेक्षण से आई कि डिनर के बाद ग्राहक डेजर्ट या कुकीज के साथ कैसे चाय का आनंद लेते हैं। श्री अहमद कहते हैं, "इंडल्जेंस-आधारित प्रॉडक्ट की बहुतायत है और हमारे सभी प्रतिस्पर्धी इस क्षेत्र में मौजूद हैं, लेकिन अनोखे फ्लेवर्स के कारण हमारे रेंज का प्रदर्शन बहुत बढ़िया है। "

सुविधा प्लेटफॉर्म

टेटली हर रोज लाखों टी बैग की बिक्री करते हैं लेकिन टाटा ग्लोबल बेवरेजेज ने लंबे समय से यह पाया है कि रेडी-टू-ड्रिंक का क्षेत्र एक चुनौती है। इस क्षेत्र में इसके पास कोई सफल प्रॉडक्ट नहीं था और यहां तक कि इसके आइस्ड टी का रेंज भी बाजार में ठंडा रहा। "रेडी-टू-ड्रिंक एक बहुत बड़ा सेग्मेंट हैं जिसके अपने रुझान हैं और व्यापक प्रतिस्पर्धा भी। हमारे सामने विशिष्ट प्रॉडक्ट के साथ बाजार में आने की चुनौती थी। हमने इसका प्रबंध किया है और इस साल अनेक प्रॉडक्ट हम लॉन्च करने वाले हैं," श्री अहमद कहते हैं।

रेडी-टू-ड्रिंक वर्टिकल को इस क्षेत्र की मजबूत रेवेन्यू क्षमता को देखते हुए चार विभिन्न बाजारों में उतारा जा रहा है। कनाडा में कंपनी आइस्ड हर्बल टी ला रही है। भारत में, टाटा टी फ्रुस्की का परीक्षण चल रहा है जो सिंगल-सर्व फॉर्मेट में एक फ्रुट-फ्लेवर्ड चाय है और 12 रुपए की किफायती दर पर। पुर्तगाल में, केन फॉर्मेट में रेडी-टू-ड्रिंक टेटली प्रॉडक्ट लाया जा रहा है।

नए प्रॉडक्ट की यह बरसात कंपनी के टी पोर्टफोलियो तक सीमित नहीं है। इसके यूएस कॉफी ब्रांड ऐट ओ’क्लॉक ने लैवेंडर और कैमोमाइल जैसे असामान्य फ्लेवर्स उतारे हैं। स्वास्थ्य और सुख पर फोकस का परिणाम विटामिन-फोर्टिफाइड कॉफी के नए इनफ्यूजन रेंज तथा ऐट ओ’क्लॉक ब्रेकफास्ट ब्लेंड जैसे प्रॉडक्ट के रूप में सामने आए हैं जिसमें लो एसिडिटी के फायदे हैं।

पानी एक बहुत ही छोटा बेवरेज पोर्टफोलियो है लेकिन टाटा ग्लोबल बेवरेजेज अपने मुख्य वाटर ब्रांड ‘हिमालयन’को वैश्विक स्तर पर उतारने की तैयारी में हैं। "‘हिमालयन’ के लिए हमारी महत्वाकांक्षा बड़ी है। हमें विश्वास है कि सोर्स वाटर के रूप में वैश्विक स्तर पर प्रदर्शन करने की इसमें एवियन और फिजी जैसी क्षमता है," श्री अहमद कहते हैं।

नए क्षितिज

टाटा ग्लोबल बेवरेजेज में इनोवेशन का जज्बा इसके नए प्रॉडक्ट डेवलपमेंट फंक्शन तक सीमित नहीं है; इस साल कंपनी ने अमेरिका और चीन में डिजिटल उपक्रमों के साथ नए बिजनस मॉडल के रूप में ई-कॉमर्स अपनाया है।

अमेरिका में, कंपनी ने गुड अर्थ नामक वर्तमान ब्रांड के जरिए ऑनलाइन सेल्स के क्षेत्र में हाथ आजमाने का फैसला किया है, जो एक अल्पज्ञात ब्रांड है जिसकी मौजूदगी केवल वेस्ट कोस्ट तक सीमित रही है। नए लुक, नई पैकेजिंग, चित्रों और नैरेटिव्स, तथा ब्लैक और ऊलॉन्ग से लेकर आइस्ड, फ्रुट और हर्बल टी के लगभग 40 विभिन्न प्रकार के 100 % ऑर्गैनिक चायों के नए प्रॉडक्ट रेंज के साथ गुड अर्थ का कायाकल्प किया गया। अब यह एक हाई-एंड बूटिक ई-कॉमर्स ब्रांड है जो टी डिस्कवरी को सरल बनाने पर आधारित है।

कंपनी के अन्य ई-कॉमर्स उपक्रम चीन में है जहां इसने Alibaba.com के साथ टेटली लॉन्च किया है। "चाय के लिए चीन का ग्रोसरी मार्केट विशाल है लेकिन हम यात्रा का मजा लेते हुए धीरे-धीरे प्रवेश करना चाहते हैं। साथ ही हमें अपने प्रॉडक्ट को स्थानीय परिपाटियों के अनुरूप ढालना भी पड़ा। चीन में प्रवेश करने के बाद हम व्यवसाय को बढ़ाना चाहते हैं," श्री अहमद कहते हैं।

टाटा ग्लोबल बेवरेजेज के नए लॉन्च का उद्देश्य ग्राहकों को चाय जगत में नए (और श्रेष्ठ) मूल्य प्रदायन से रू-ब-रू कराना है। लेकिन कंपनी की इनोवेशन यात्रा का दूसरा और समान रूप से रोचक एक अन्य पहलू भी है -- युवा पीढ़ी को आकर्षित करना। और टाटा ग्लोबल बेवरेजेज ने अपने फ्लेवर्स के नए रेंज, रेडी-टू-ड्रिंक विकल्पों, स्वास्थ्य पेय तथा ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म के जरिए इसी लक्ष्य को साधा है। "हमारे नए प्रॉडक्ट डेवलपमेंट का लक्ष्य है कि युवा ग्राहक एक ब्रांड के रूप में टेटली को आधुनिक और इनोवेटिव स्वरूप में नए नजरिए से देखें, न कि पुरानी पीढ़ी के ब्रांड के रूप में," श्री अहमद कहते हैं। 1837 में अपने जन्म के बाद लगातार अपना कायाकल्प करते रहने वाले ब्रांड के लिए यह बहुत बड़ी चुनौती नहीं है।