जुलाई 2017

चाय और चाय बगानों के जादू का छायांकन

टाटा टी कानन देवन ने ब्रांड की विशिष्टताओं के बारे में बताने और युवा ग्राहकों तक पहुंच स्थापित करने के लिए कानन देवन फोटोग्राफी एस्केपेड (केडीपीई) की अवधारणा का सहारा लिया। टाटा ग्लोबल बेवरिजेज (टीजीबी), इंडिया के हेड, टी मार्केटिंग – ऋषि चड्ढा फोटोग्राफी कंटेस्ट और इसके यूएसपी तथा इसके द्वारा निर्मित सहभागिता के बारे में बताते हैं

कानन देवन फोटोग्राफी एस्केपेड (केडीपीई) का विचार कैसे पैदा हुआ?
2014 में ब्रांड का सामना दो चुनौतियों से हुआ – कानन देवन की खासियतों के बारे में अपने ग्राहकों को कैसे बताया जाए और कैसे ब्रांड को प्राथमिक रूप से युवाओं – हमारे भावी ग्राहकों तक पहुंचाने के लिए उसे आधुनिक रूप दिया जाए।

हालांकि के ब्रांड के रेस्टेज ने हमारे ग्राहकों को हमारी स्थापना की कहानी बताकर ज्यादातर चुनौतियों का सामना किया, लेकिन युवाओ कों आकर्षित करने का काम ऐसा था जिसे सामान्य रेस्टेज के ऊपर नहीं छोड़ा जा सकता था। इसलिए, हम ब्रांड की प्लांटेशन गाथा के साथ फोटोग्राफी (युवा ग्राहकों में तेजी से लोकप्रिय होता एक रुझान) को संयुक्त करने के विचार के साथ आगे बढ़े। केडीपीई ने हमारे ग्राहकों को हमारे सोशल प्लेटफॉर्म के जरिए उनके लेंस के माध्यम से ब्रांड की प्लांटेशन गाथा को साझा करने का अवसर दिया।

टीजीबी में हम हमेशा चीजों को अनोखे तरीके से करने में यकीन रखते हैं और केडीपीई की उत्पत्ति दरअसल हमारे ब्रांड मैनेजर और डिजिटल मार्केटर के बीच चाय पर हुई एक चर्चा के दौरान हुई थी।

  • चाय बगान के कामगार की तस्वीर को कानन देवन फोटोग्राफी एस्केपेड के फर्स्ट एडीशन में पीपल्स चॉइस अवार्ड का सम्मान मिला।
  • इस फोटो को केडीपीई के सेकेंड एडीशन में पीपल्स चॉइस अवार्ड का सम्मान मिला।
  • यह फोटो हरे-भरे कानन देवन हिल्स के सौंदर्य को उजागर करता है और इसे केडीपीई के फर्स्ट एडीशन का विजेता घोषित किया गया।
  • कानन देवन फोटोग्राफी एस्केपेड के विजेता प्रभु प्रकाश की खींची गई तस्वीर ब्रांड के स्पेशल एडीशन पैक की शोभा बढ़ाती है।

केडीपीई 3 की क्या विशेषता थी और यह पिछले एडीशन से किस प्रकार भिन्न थी?
जब हमने केडीपीई 3 के बारे में सोचना शुरू किया तो हमने केवल इसे अधिक बड़ा अधिक बेहतर बनाने के बारे में नहीं सोचा बल्कि इसे अपने ग्राहकों – के लिए अधिक रोमांचक और अधिक रोचक बनाने का प्रयास किया, इनमें दोनों शामिल थे कानन देवन हिल्स के तथा हमारे सोशल प्लेटफॉर्म पर हमसे जुड़े ग्राहक।

इस बात को ध्यान में रखते हुए कि हमारे लक्षित ग्राहक अपना डिजिटल व्यूइंग प्रीफरेंस वीडियो कंटेंट की ओर शिफ्ट कर रहे हैं और ब्रांड का काम है ‘कप में ताजगी भरे कानन देवन हिल्स’ को स्थापित करने का प्रयास, हमने इस सबको एक साथ रोचक वेबीसोड के सिरीज रूप में प्रस्तुत करना चाहा जिसका छायांकन कानन देवन हिल्स में किया जाना था।

इस साल, फॉर्मेट कानन देवन हिल्स में कराए गए कंटेस्ट पर केंद्रित रियलिटी शो के समान है। प्रतिभागियों को ट्रेजर हंट के लिए हमारे प्लांटेशन को देखने का मौका मिलेगा जो इस प्रकार आयोजित है कि ब्रांड के लीफ टू कप स्टोरी तथा ब्रांड को विशिष्ट बनाने वाले विभिन्न कारकों को प्रस्तुत करने का अवसर मिले। इसलिए, हमने प्रतिभागियों के मार्गदर्शन के लिए दो लैंडस्केप तथा वीडियोग्राफी स्पेसलिस्ट के सहायता ली।

केडीपीई 3 को कैसी प्रतिक्रिया मिली?
इस साल मिली प्रतिक्रिया बेमिशाल रही। जैसा कि पिछले दोनों एडीशन में हुआ, एंट्रीज के लिए हमारा आह्वान ट्विटर पर ट्रेंड करता रहा। केवल एंट्रीज के लिए कॉल के वास्ते हमें 1 करोड़ से अधिक इंप्रेशन प्राप्त हुए और कंटेस्ट एंट्री के आखिरी दिन तक प्रतिभागिता स्तर में वृद्धि होना जारी रहा। इस जबरदस्त रोमांचक प्रतिभागिता को देखते हुए एंट्रीज सब्मिट करने की अंतिम तिथि को बढ़ाने के सिवा हमारे पास कोई चारा नहीं था। केडीपीई 3 के अंतर्गत कंटेस्ट एंट्रीज में तीन गुना वृद्धि पाई गई।

केडीपीई के प्रतिभागियों/विजेताओं की ओर से कैसी प्रतिक्रिया मिली?
केडीपीई हमारे कई प्रतिभागियों के लिए जीवन बदल देने वाला अनुभव सिद्ध हुआ। एक ओर जहां, केडीपीई 1 के विजेता कृष्णा फुल टाइम फोटोग्राफर बन गए, केडीपीई 2 के विजेता प्रभु प्रकाश को अपनी खींची तस्वीर लाखों घरों तक पहुंचने वाले टाटा टी कानन देवन के स्पेशल एडीशन पैक पर देखने का अवसर मिला।  

श्री प्रकाश के अनुसार केडीपीई 2 ने उन्हें चाय बगानों के सौंदर्य को सामने लाने का अपूर्व अवसर मिला और चाय उत्पादन की प्रक्रिया समझने का भी मौका मिला। मुझे विजेता बनकर अपना टाटा टी कानन देवन के पैक पर अपना फोटोग्राफ पाकर बेहद खुशी हुई है। इस अनुभव ने मेरे अंदर जीवित फोटोग्राफी और चाय के प्रति लगाव को नई ऊर्जा प्रदान की है।’

पिछले वर्षों में कानन देवन ब्रांड के ग्राहक संदेश का विकास कैसे हुआ?
केरल और कर्नाटक के चाय बाजार में कानन देवन लंबे समय से चला आने वाला प्रतीक है। टाटा टी कानन देवन (ब्रांडेड टी, जिसे 1986 में पॉली पैक में उतारा गया था) पिछले तीन दशकों से बाजार में मौजूद रहा है। कानन देवन क्लासिक का मूल अवधारणा है कानन देवन हिल्स की चाय के खास जायके को पेश करना। कानन देवन के प्रथम कम्युनिकेशन में पीटी ऊषा को फीचर किया गया था और वह 15 दिनों की प्लकिंग (पत्तियों की तुड़ाई) में ‘लीफ टू कप’ के प्रेमिस पर थीं।

कानन देवन के मूल सिद्धांत के अनुरूप, मलयालम अभिनेता मोहनलाल के साथ हमारा कैम्पेन इस संदेश के लिए था कि ‘जितनी ऊंचाई आप चढ़ेंगे, चाय का स्वाद उतना ही बेहतर पाएंगे’। यह कैंपेन कानन देवन हिल्स के बेहतरीन जलवायु दशाओं के बारे में कहता है जो चाय को एक विशिष्ट स्वाद प्रदान करता है जिसे ग्राहक पसंद करते हैं।