फरवरी 2017 | प्रियंका होसंगादी

हम ताजगी प्रदान करते हैं

स्टार बाजार ने ताजे और उच्च-गुणवत्ता के उत्पाद प्रतियोगी मूल्यों पर उपलब्ध कराने के उद्देश्य से एक महत्वपूर्ण योजना प्रस्तावित की है

ठाणे, महाराष्ट्र स्थित स्टार बाजार हाइपर स्टोर में यह एक व्यस्त सुबह है। यहां ग्राहक शेल्फ के ताखों में सामान तलाश रहे हैं जहां किराना और दूसरे जरूरी सामान लगाए हुए हैं, दुकान सहायक तत्परतापूर्वक खड़े हैं।

स्टार बाजार के गलियारों में करीने से सजाई गई ताजा फल और सब्जियों को प्रदर्शित किया गया है

स्टार बाजार का सबसे शानदार आकर्षण, हालांकि, जो ग्राहकों को अपनी ओर सबसे ज्यादा खींचता है वह ताजा खाद्य-पदार्थ विभाग है। चमकदार रंगीन ताजा सब्जियां, हाथ से तोड़े हुए फलों की सफाई से करीने में लगी कतार, चमकदार मछलियों तथा मांस के लजीज टुकड़े ही उन्हें इस स्टोर में बार-बार आने को मजबूर कर देते हैं। यह आकर्षण स्टार बाजार की रणनीति का सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा है। “हमारी प्राथमिकता ताजा खाद्य हैं। हमारा अनुभव है कि ताजा भोजन, जो स्वस्थ और बेहतर जीवन के लिए जरूरी है, ऐसी चीज है जिसे हमारे ग्राहक चाहेंगे और पसंद करेंगे”, कहते हैं जमशेद दाबू, जो ट्रेंट हाइपरमार्केट के प्रबंध निदेशक हैं, यह टाटा तथा ब्रिटेन स्थित खुदरा व्यवसाय कंपनी टेस्को का एक संयुक्त उपक्रम है। ट्रेंट हाइपरमार्केट अपना खुदरा व्यापार स्टार ब्रांड के नाम से करता है।

‘फ्रेश’ पर अधिक जोर देना एक हालिया परिवर्तन है, जो इस रिटेल चेन में चल रही पूर्ण बदलाव की प्रक्रिया का एक महत्वपूर्ण अंग है। स्टार स्टोर, अपने सहयोगियों के साथ मिलकर, एक पुनःउपयुक्तता अभ्यास से होकर गुजर रहा है। “टेस्को की टीम ने समूचे विश्व से सबसे बढ़िया कार्ययोजनाएं ली हैं, और हम यह सुनिश्चित करना चाहते हैं कि उन्हें भारतीय संदर्भ में अपनाया जाए। यहां वे रंग हैं, मिसाल के तौर पर, जो अन्यों की तुलना में भारतीय रुचि के अधिक अनुकूल हैं। इसके साथ ही, हम ऐसे उत्पाद लेकर आए हैं जो आधुनिक हैं, हमारा पूरा प्रयास यही है कि, हम जो कर रहे हैं वह भारतीय ग्राहकों की अभिरुचि के अनुकूल हो”, श्री दाबू कहते हैं।

विकास योजना
भारत में अन्य रिटेल ब्रांडों के साथ प्रतिस्पर्धा में टिकने के लिए ब्रांड ने जो एक और तरीका अपनाया है वह ये है कि, यह अपना पूरा ध्यान महाराष्ट्र और कर्णाटक राज्यों पर केंद्रित कर रहा है, जहां अपने 37 स्टोर के माध्यम से इसने अपनी व्यापक मौजूदगी दर्ज की है (दिसंबर 2016 तक)। विस्तार के इस केंद्रित तरीके के प्रयोग के भी कारण हैं। विदेश निवेश वाली मल्टीब्रांड रीटेल कंपनियों को कुछ निश्चित राज्यों में ही व्यापार संचालित करने की इजाजत है। महाराष्ट्र और कर्णाटक के आंकड़े उत्साहजनक हैं, क्योंकि यहां आधुनिक व्यापार की अधिकतम उपस्थिति है, खासतौर पर मुंबई, पुणे और बेंगलुरु जैसे महानगरीय केंद्रों में।

यह रणनीति कारगर रही है, श्री दाबू के अनुसार। “इन शहरों में आपूर्ति श्रृंखला, मार्केटिंग तथा परिचालन के कार्य संकेंद्रित हैं। अपने प्रयासों के परिणामस्वरूप, चूंकि हम भी एक छोटे भौगोलिक क्षेत्र में केंद्रित हैं, हमें परिचालन व्यय में लाभ मिल रहा है जिसे हम अपने ग्राहकों तक पहुंचा रहे हैं।”

ताजगी के प्रति स्टार बाजार के आग्रह को देखते हुए, आपूर्ति श्रृंखला बेहद महत्वपूर्ण हो गई है। एक सामान्य व्ययवसाय मॉडल के तहत, स्टार बाजार अपने 70 प्रतिशत से अधिक उत्पाद महाराष्ट्र और कर्णाटक के 100 से ज्यादा किसानों से सीधे खरीदता है। श्री दाबू स्पष्ट करते हुए कहते हैं: “हम खेतों से सीधे ही ताजा उत्पाद खरीदते हैं, जिन्हें हमारी जरूरतों के हिसाब से छांटा जाता है, और हम इन्हें एक दिन के भीतर वहां से भेज देते हैं। आज किसानों ने जो तोड़ा है, वह कल हमारे ताखों में उपलब्ध रहता है, और इस तरह, कल ही आपकी थाली में भी।” भोजन की ताजगी और गुणवत्ता बनाए रखने में समयबद्धता और परिवहन की बहुत महत्वपूर्ण भूमिका है। “अमूमन हम रात में परिवहन का काम करते हैं, जब तापमान कम हो जाता है, लेकिन इसमें और आगे बढ़ते हुए, हम कुछ ऐसे फलों और सब्जियों के लिए शीत श्रृंखला का इस्तेमाल करने जा रहे हैं, जिनके लिए यह जरूरी होगा”, श्री दाबू कहते हैं।

मूल्य सतर्कता
इन सब का प्रयासों का मतलब ग्राहकों के लिए उत्पादों को महंगा कर देना नहीं है, क्योंकि स्टार बाजार की ग्राहक महत्व नीति का एक महत्वपूर्ण सिद्धांत, अन्य सभी दुकानों के मुकाबले स्वास्थ्यकर भोजन सस्ते दामों में उपलब्ध कराना है। “हम सुनिश्चित करना चाहते हैं कि कुछ महंगे फलों के भी सस्ते दाम रखे जाएं। हमने एक स्वास्थ्यकर भोजन श्रृंखला भी पेश की है जिन्हें मनपसंद मूल्यों पर खरीदा जा सकता है”, वे कहते हैं। इसके अलावा, स्टार बाजार एक साप्ताहिक प्रचार योजना चला रहा है जिसका नाम फ्रेश वेन्सडे है, जिसमें खासतौर पर प्राप्त किए गए फलों और सब्जियों को- जैसे कोडाइकनाल के एवोकैडो, हैदराबाद के हाइड्रोपॉनिक खेतों से प्राप्त चेरी टमाटर, वियेतनाम से लाए गए डैगन फल आदि- जैसा कि श्री दाबू कहते हैं- “अतुलनीय मूल्यों पर” पेश किया जाता है।

ये बदलाव ग्राहकों में स्पष्ट रूप से प्रतिध्वनित हो रहे हैं। ‘ईट फ्रेश’, इस श्रृंखला के पैकेटबंद ताजे उत्पादों के ब्रांड, में विशिष्ट संवृद्धि दिख रही है। एक अन्य लोकप्रिय पेशकश किचेन कल्चर जैसे इससे निजी लेबल उत्पादों की श्रेणी, स्टेपल्स की इसकी प्रमुख लाइन हैं, जिसने अच्छा प्रदर्शन किया है। श्री दाबू कहते हैं कि वे इसकी लगातार सफलता के प्रति आश्वस्त हैं: “हर बार जब हमने कोई नया उत्पाद पेश किया है, इसने अच्छा प्रदर्शन किया है। इसकी वजह यह है कि यह उत्पाद समान गुणवत्ता का होता है, लेकिन इसका मूल्य अपनी श्रेणी के किसी भी अग्रणी ब्रांड के मुकाबले 25-30 प्रतिशत कम होता है। यही है जिसपर हम बल देते हैं, जिसकी वजह से यह सफल रहा है।”

गुणवत्ता और ताजगी की नीति स्टार बाजार के बदलाव प्रयासों का बस एक हिस्सा है। इस रिटेल चेन का लक्ष्य है अपनी मौजूदगी में विस्तार लाना, लेकिन सावधानी से। श्री दाबू के अनुसार, कम से कम निकट भविष्य में, विकास तो मौजूदा बाजार से ही हासिल किया जाना है। “हमारे प्रत्येक शहर की मांग काफी ज्यादा है, इसलिए देशभर में अपना विस्तार कर विकास के लिए अनावश्यक प्रयास करने का कोई औचित्य नहीं है”, वे कहते हैं।

ब्रांड का व्यवसाय मॉडल सफलता के संकेत दे रहा है, ऑनलाइन के साथ ही ईंट-गारे वाले खुदरा व्यवसायों जैसे- रिलायंस फ्रेश, मोर स्टोर्स, बिगबास्केट.कॉम और इसी तरह के अन्य से मिलने वाली स्पर्धा के बावजूद। वित्तीय वर्ष 2015-16 में, स्टार के खुदरा विक्रय में गत वर्ष के 1.1 प्रतिशत के मुकाबले 9.2 प्रतिशत की वृद्धि हुई है। कुल राजस्व गत वर्ष के रु.8.4 अरब के मुकाबले बढ़कर रु. 7.9 अरब तक पहुंच गया है। स्टार बाजार फिलहाल तीन स्वरूपों में संचालित हो रहा है- स्टार हाइपर, जो हाइपर मार्केट स्वरूप है; स्टार मार्केट, जो मध्यम-आकार का सुपरमार्केट है; और स्टार डेली, जो रोजमर्रा की वस्तुओं का सुविधा- स्टोर है।

स्टार बाजार की सफलता उन संपर्कों की वजह से भी है जो इसने अपने हितधारकों के साथ बनाए हैं: चाहे इसके उपभोक्ता हों, इसके कर्मचारी जो बेहतर ग्राहक सेवा सुनिश्चित करते हैं, इसके किसान जिनसे यह सीधे उत्पाद खरीदता है या वे समुदाय भी, जिनके लिए यह कार्य करता है।

क्लबकार्ड, टेस्को के सहयोग से संचालित इसका लॉयल्टी सदस्यता कार्यक्रम, इसका एक और सफल प्रयास है। 90 प्रतिशत से ज्यादा बिक्री क्लबकार्ड सदस्यों के मार्फत होती है- यह इसका संकेत देता है कि कैसे यह कार्यक्रम ग्राहकों को जोड़ने और साथ बनाए रखने में प्रमुख भूमिका निभा रहा है। क्लबकार्ड अन्य लॉयल्टी सदस्यता कार्यक्रमों से अलग है क्योंकि इसमें ग्राहकों को इसके योग्य बनने के लिए एक निश्चित राशि की खरीदारी करने की जरूरत नहीं होती। यह कार्यक्रम स्टार बाजार तथा इसके ग्राहक दोनों के लिए लाभदायक है: सदस्यता डेटाबेस के जरिए, रिटेल चेन अपने ग्राहकों तक प्रस्तावों और प्रचारों के साथ संपर्क कर सकता है, जबकि ग्राहकों को अपनी खरीद के लिए प्वाइंट जमा करने की सुविधा मिलती है।

खाद्य-धुरी
“हम इस कार्यक्रम से काफी गर्वान्वित हैं। यह बेहद ताकतवर संपर्क योजना है और ग्राहक भी इसमें अपने लिए कई फायदे पाते हैं”, श्री दाबू कहते हैं। समाज के साथ सक्रिय जुड़ाव, व्यावसाय के सिक्के का दूसरा पहलू है। ‘ताजगी’ पर इसके महत्व को ध्यान में रखते हुए, इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि भोजन भी स्टार बाजार के कई अन्य सामुदायिक प्रयासों की एक और धुरी है, जिनमें शामिल हैं- किमाए, गिफ्ट-ए-मील तथा ईट राइट। स्टोर के कर्मचारियों को भी स्थानीय सामुदायिक गतिविधियां चलाने या उनमें भाग लेने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है। यह व्यवसाय अपने सामुदायिक संपर्क प्रयासों के जरिए 1,000 से ज्यादा घरों तक पहुंच रहा है।

भविष्य के लिए, स्टार बाजार के पास कई तैयार कार्ययोजनाएं हैं। आरेखण मेज पर नए स्टोर की योजनाएं तैयार हैं, जिनमें से एक को हैदराबाद में शुरू किया जाना है। उत्पाद श्रेणियों की गुणवत्ता लगातार बेहतर बनाने के लिए गहन प्रयास किए जाने होंगे, आयात करने और साथ ही स्थानीय खेतिहरों के साथ खास किस्म के उत्पाद पैदा करने के लिए साथ मिलकर काम करने, दोनों ही तरह से। “हम एक कुरकुरी शिमला मिर्च पर काम कर रहे हैं, जिसे आप सीधे ही खा सकते हैं। आपको इसे काटने और सलाद बनाने की जरूरत ही नहीं होगी”, श्री दाबू बताते हैं।

एक और महत्वपूर्ण क्षेत्र निजी लेबल उत्पादों की संख्या बढ़ाने पर जोर देना है। “वेस्टसाइड टीम ने दिखाया है कि आप अपने लेबल के साथ कैसे सफल हो सकते हैं, खासतौर पर अपने श्रृंगार प्रसाधन के निजी लेबल, स्टूडियो वेस्ट के माध्यम से। हम अपने लेबलों के माध्यम से खुद को बड़े स्तर का खिलाड़ी बनाने पर विचार कर रहे हैं।”

खाद्य तथा उत्पादों की ताजगी और गुणवत्ता पर बल देने की इसकी नई और गहन रणनीति से, यह साफ हो गया है कि स्टार बाजार ने इस भीड़भरे रीटेल बाजार में अपनी एक खास जगह बनाने के लिए रास्ता चुन लिया है। ताजगी स्टार का नया आकर्षण है।

यह लेख सबसे पहले टाटा रिव्यू के जनवरी-मार्च 2017 के संस्करण में प्रकाशित हुआ था। ईबुक यहां पर पढ़ें